یک کمپیوتر جدید خریدی...
بعد یک میز... یک چوکی... یک فرش جدید... تابلوهای نقاشی...
و بدون اینکه متوجه شوید، تمام اتاق خود را از نو چیده اید.
اما تنها چیزی که میخواستی خریدن یک کمپیوتر بود...
آیا این داستان برای شما آشنا به نظر می رسد؟
آیا یک حادثه که برای یک فیلسوف فرانسوی در قرن 18م اتفاق افتاده است، می تواند عادت های خرید شما را توضیح دهد؟
اثر دیدرو... تاثیرات روانی پشت مصرف گرایی...
و شاید دلیل واقعی اینکه چرا مدام خرید می کنید...
تمام اینها را در این قسمت یاد خواهید گرفت، آماده هستید؟ پس بیایید شروع کنیم...
سلام، امروز می خواهیم یک موضوع نسبتاً جالب را مورد بحث قرار دهیم. آیا تا به حال یک وضعیت مانند این را تجربه کرده اید: یک چیز نو خریداری می کنید، و بعد می فهمید که باید همه چیز را که در اطراف تان است، تعویض کنید؟
این سناریو را در نظر بگیرید: شما یک کمپیوتر جدید خریداری می کنید. بیعیب و نقص است. سرعت آن عالی و کیفیت آن چشمگیر است. اما کمپیوتر شما در اتاق مطالعه تان که سال هاست از آن استفاده می کنید، بیش از حد نو به نظر می رسد.
بعد متوجه می شوید که برای آن کمپیوتر نو، لوازم جانبی کاملاً جدیدی خریده اید.
بعد یک میز جدید مناسب آن کمپیوتر، سپس چوکی ...
قفسه کتاب شما کمی کهنه شده است؛ خوب خواهد بود که آن را با یک قفسه شیک تعویض کنیم. فرش روی زمین نیز بسیار قدیمی است؛ باید آن را هم تعویض کنید. یک سیستم جدید روشنایی نیز فکر بدی نخواهد بود. بعد بعضی از تابلوهای نقاشی و موارد تزئینی را خریداری می کنید تا با این اتاق مدرن متناسب باشد.
اشتیاق خرید شما، که با یک کمپیوتر جدید آغاز شده بود، به این شیوه ادامه یافت. دیگر تمایز بین نیازهای واقعی و کاذب وجود نداشت. شما حال یک اشتراک کننده در جنون مصرف گرایی هستید.
این پدیده "اثر دیدرو" نامیده می شود.
حال سوال این است که این اثر دقیقاً به چه معنی است؟
این مفهوم از یک داستان در مورد یک لباس خواب سرچشمه می گیرد
مقاله "پشیمانی برای لباس خواب کهنه من" که توسط فیلسوف فرانسوی قرن 18م دنیس دیدرو نوشته شده، این مفهوم را بوجود آورد.
در این مقاله، دیدرو یک لباس سرخ پر زرق و برق را که به عنوان یک هدیه به او داده شده بود، توصیف می کند. بعد از گرفتن این لباس خواب، او احساس کرد که باید وسایل دیگر خود را نیز تعویض کند و تقریباً تمام آنها را با وسایل جدید تعویض کرد.
او توضیح می دهد که این میل از لباس خواب سرخ او سرچشمه می گیرد که با دیگر وسایل خانه اش در تضاد است و هر آنچه برایش اتفاق افتاده به دلیل همین لباس خواب است.
به طور خلاصه، خریدن هر محصولی، تمایلی را در مصرف کنندگان ایجاد می کند تا آن محصول را با محصولات جدید تکمیل کنند و این اثر دیدرو نامیده می شود. این مفهوم برای بار نخست توسط انسان شناس، گرنت مک کراکن در کتاب "فرهنگ و مصرف" به سال 1988 معرفی شد.
امروزه، هر فرد بخشی از یک اصطلاح جامعه شناسی به نام جامعه مصرف کننده است. داکتر اصلی بورجو توکو، عضو هیئت علمی دیپارتمنت روابط عامه و تبلیغات پوهنتون استانبول آرل چنین می گوید:
"اگرچه مقاله دیدرو در سال 1769 نوشته شده، اما تأثیر آن هنوز هم در رفتار مصرف کننده معاصر قابل توجه است. دلیل این امر تغییر ناپذیر بودن طبیعت انسان است."
او تاکید می کند که یک خرید می تواند یک شخص را در یک چرخه بی پایان مصرف به دام بیاندازد.
حال سوال این است که چگونه برند ها از این اثر استفاده می کنند؟
روحیه سیری ناپذیر و مصرف محور بشریت یکی از محرک های اصلی اقتصاد است. از اینرو، اثر دیدرو در استراتیژی های بازاریابی اهمیت زیادی دارد. بسیاری از شرکت ها، از طریق تاکتیک های بازاریابی خود، ما را به این حوزه نفوذ می کشانند.
داکتر اصلی بورجو توکو این وضعیت را خیلی به خوبی توضیح می دهد:
"در استراتیژی های بازاریابی، اثر دیدرو اغلب اوقات خود را از طریق نمایش هماهنگ اشیا نشان داده و یک وحدت دیدرو را ایجاد می کند."
"بطور مثال، در شرکت مشهور فرنیچر و اکسسوری سویدن، اقلام بشکل انفرادی نمایش داده نم یشوند. آنها به عنوان یک مجموعه دیدرو به نمایش گذاشته م یشوند. این فروشگاه یک مفهوم اتاق نشیمن دارد که با دقت طراحی شده است. چوکی های راحتی، کوسن ها، نقاشی های دیواری، میز قهوه، و اکسسوری هایی که روی میز گذاشته شده اند، همه با یکدیگر هماهنگ هستند. با دیدن این هماهنگی، مشتری می خواهد که محصولات را به عنوان یک کل خریداری کند. بنابراین، مشتری که فقط برای خرید یک جنس م یرود، با جنس های زیادی فروشگاه را ترک می کند."
وضعیت در ویترین فروشگاه های لباس نیز همینطور است. محصولات در ویترین به سبک دیدرو با سایر موارد مکمل به مصرف کننده ارائه می شوند. خریدن یک جوره پتلون که شما در ویترین دوست دارید، همراه با یک پیراهن که با آنها مطابقت داشته باشد، انعکاس اثر دیدرو است.
میل و رغبت مقاومتناپذیری وجود دارد که ما را به خرید سوق می دهد.
کلمات داکتر اصلی بورجو توکو نشان می دهد که ما چگونه به آسانی و بدون اینکه متوجه شویم در معرض استراتیژی های بازاریابی قرار می گیریم. در نتیجه، معمولاً بدون فکر کردن زیاد به سرعت خرید می کنیم و برای بسیاری از محصولات، چه ضروری و چه غیرضروری، پول خرج می کنیم.
توکو می گوید که اثر دیدرو فقط یکی از این استراتیژی ها است:
"اثر دیدرو فقط یکی از دلایل است که چرا ما ناخودآگاه خرید می کنیم. علاوه بر این، بعضی از نویسندگان مهم، مانند تورستین ویبلن وجود دارند که مصرف را بر اساس احساس حسادت بنا می کنند."
"بطور مثال، یک رویداد مانند تعویض موتر همسایه شما ممکن یک میل را در شما ایجاد کند تا موتر خودتان را تعویض کنید. در این صورت، حسادت به یک عامل مؤثر تبدیل م یشود. بعضی از مردم همچنان برای نشان دادن صنف اجتماعی-اقتصادی خود به طور نمایشی مصرف می کنند. از این رو، فعالیت های بازاریابی که برند ها برای جذب مصرف کنندگان انجام می دهند، فقط بخش قابل مشاهده موضوع است. اما، متغیرهای داخلی که مصرف کنندگان را تشویق می کند دارای دینامیک های کاملاً متفاوت هستند."
اثر دیدرو چگونه خود را در جامعه و محیط نشان می دهد؟
اثر دیدرو افراد را به سمت تمایل به خرید سوق می دهد. داکتر توکو توضیح می دهد:
"منفیترین جنبه این مفهوم این است که این مفهوم افراد را به یک چرخهی مصرف میکشاند. اگر هر محصول جدید خریداری شده تمایلی برای تعویض آنچه که قبلاً داریم ایجاد کند، پس اشتباه نخواهد بود که بگوییم ما زندگی خود را به طور مداوم صرف خرید محصولات جدید خواهیم کرد. هیچ یک از ما نمیتوانیم دیدن محصولات قدیمی و جدید را در کنار هم تحمل کنیم. این امر مانع از رسیدن ما به رضایت در مصرف می شود."
این وضعیت همچنان خطر تبدیل شدن به جوامعی را ایجاد میکند که بشکل دوامدار مصرف می کنند. اما آیا منابع برای حفظ مصرف دوامدار وجود دارد؟ متاسفانه پاسخ به این سوال حیاتی خیر است.
در حالیکه جهان با چالش های متعدد زیست محیطی دست و پنجه نرم می کند، افزایش جمعیت و عادات مصرف منابع را تحت فشار قرار می دهد. هر محصولی که به طور غیر ضروری مصرف شود، تاثیر منفی بر طبیعت دارد. این حقیقت اغلب اوقات فراموش شده یا نادیده گرفته می شود.
داکتر اصلی بورجو توکو مثال قابل توجهی ارائه می دهد:
"یک برند لباس یک تبلیغ چاپی دارد تحت عنوان 'این جاکت را نخرید.' این تبلیغات پیام هایی مانند این حقیقت را انتقال می دهد که این جاکت برای تولید تقریباً 135 لیتر آب نیاز دارد و بطور واضح می گوید، 'این جاکت نسبت به قیمتاش هزینه زیست محیطی بالاتر دارد.' با وجود این، فروش این برند به 400 میلیون دالر رسید و درآمد آن در همان سال تقریباً 30 فیصد افزایش یافت."
این مثال همچنین نشان می دهد که مصرف کنندگان با وجود هشدارهای واقعی از مصرف دست نمی کشند.
در این صورت راه حل چیست؟
رفتار خرید نشان می دهد که حتی در زمان های چالش برانگیز جهانی، میل به خرید هیچ حد و مرزی ندارد. داکتر اصلی بورجو توکو با صراحت می گوید:
"به نظر میرسد که جنون مصرف گرایی هیچ پایانی ندارد. زیرا انسان ها موجوداتی هستند که در جستجوی معنا هستند. و برای بعضیها، معنای زندگی مصرف است."
پس، آیا هیچ راه حلی وجود ندارد؟ البته وجود دارد!
"یگانه راه جلوگیری از مصرف غیرضروری این است که درک کنیم مصرف فقط لذت موقتی را فراهم میسازد، تا بدانیم که بعد از بدست آوردن یک محصول جدید، خیلی زود به سطح قدیمی خوشبختی خود برمیگردیم، و این را به شکل دوامدار به خود یادآوری کنیم."
دیدرو در مقاله اش نکتهی بسیار معناداری میگوید: "در حالی که من صاحب لباس کهنهام بودم، برده لباس جدید خود شدهام."
ما باید از تبدیل شدن به برده مصرف گرایی اجتناب کنیم.
توکو این ترفند را به شرح زیر توضیح می دهد: "موثرترین روش برای مقابله با اثر دیدرو این است که اگر شما واقعاً به چیزی نیاز ندارید، از اول از خرید خودداری کنید. زیرا پس از انجام اولین خرید، ناخودآگاه شروع به مقایسه چیزهایی که قبلاً داشتهاید با کالای جدید میکنید. راه دیگر این است که هنگام خرید از خود بپرسید: "آیا واقعاً به این نیاز دارم؟"
شاید بعد از خواندن این متن، در خرید بعدی تان این سوال را از خودتان بپرسید. و چه کسی می داند، شاید از چنگال نفوذ دیدرو فرار کنید.
برایتان روزهایی پر از مصرف آگاهانه آرزو می کنم!
